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襄阳商标知识产权保护与品牌战略分析

来源:http://www.xyjct.com/   时间:2015/1/8 17:31:31   作者:jct

襄阳商标知识产权保护与品牌战略分析

襄阳市政府、襄阳市工商局最近几年对工商商标业务的重视程度明显大过往年任何时候,社会各界尤其是各类型企业及个体工商户对此反响强烈。那么,什么是商标,什么是品牌,襄阳企业在品牌、商标战略上有哪些欠缺?品牌保护短板在何处?政府、企业、专业中介机构各自又应扮演什么样的角色呢?襄阳百慧达知识产权代理有限公司总经理吴春升,通过与襄阳各地区工商局、公司所商广科工作人员深入探讨及企业调研,再结合自己多年知识产权工作经验,对襄阳市商标品牌实情分析如下。

商标与品牌的关联与区别

品牌与商标是极易混淆的一对概念,两者既有联系,又有区别。在企业的营销实践中,品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源,便于消费者识别商品,以利于竞争。但品牌又不完全等同于商标。

(1)商标是品牌的一部分

商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此。品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号,更是一种综合形象的象征,需要赋予其个性、生命。商标标志和商标名称的设计只是建立品牌的第一道工作,但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样,消费者对品牌的认识,才会由形式到内容、有感性到理性、完成有未知到理解、购买的转变,形成品牌忠诚。

(2)商标属于法律范畴,品牌是市场概念

商标是法律概念,它强调对生产经营者合法权益的保护;品牌是市场概念,它强调企业(生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。

商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序,保护商标所有者的合法权益;同时促使生产经营者保护商品质量,维护商标信誉。在与商标有关的利益受到侵犯的时候,可以通过法律手段来维护自己的权益,商标显现出法律的庄严与不可侵犯。

品牌的市场作用表现在:品牌有益于促进销售,增加品牌效益;有利于强化顾客品牌认知,引导顾客选购商品,并建立顾客品牌忠诚。

(3)商标掌握在企业手中,而品牌有利于消费者的选购

商标的所有权属于企业,属于注册者,而品牌是属于消费者的,它只存在于消费者的头脑中,当消费者不再重视你的品牌时,品牌就一无所值了。

综上所述,企业若想打好品牌战,确定好自身企业产品服务的个性、定位,完善好企业产品服务的传播、管理等各方面内容至关重要。但是,这所有工作的前提,必须是要与商标权利的申请、确定紧密联系起来,让两者在实际中相辅相成。否则,即便是企业通过各种努力在消费者中建立起了品牌形象,形成了消费者的品牌忠诚;但因为在法律上,企业没有自身对应的所有商标得以维权保护,一旦出现企业品牌被假冒、被复制模仿等侵权行为,企业往往处于极其被动地位。

品牌保护,说得到做不到

据了解,襄阳企业跟其他很多二三线城市的一样,一百家企业中,也就能有一家有专人负责知识产权和品牌保护工作,剩下的要么是其他人兼职,要么直接没有人负责。整体上看,对于品牌意识和品牌保护,襄阳企业从无到稍微有一点,到现在基本有个概念,其中个别企业有比较高的品牌意识,但大多数企业仍然只是知道这个概念,但品牌战略到底是什么,如何塑造、管理、推广?这些思维观念和方式方法都非常欠缺。

在国外,稍微大点的企业都会有专门的知识产权部或者法律事务部,而现在国内的企业多数就一个人兼职。

“平时,我们给企业说‘你要搞品牌战略’,可最让我们哭笑不得的是,企业经常说,‘我做了啊,我注册商标了’,他们中的至少一半以上的企业都认为注册了商标就完成了品牌战略。”企业最欠缺的就是思维意识。谁都知道走品牌战略好,然而若让他注册商标,他就觉得得花不少钱,太贵。行为和思维严重不匹配。“一个企业很重要的是无形资产,从保护到管理到人员配备是企业做大做强所必需的。可在具体操作层面,企业要么是随着管理水平提升,迈入国际化才开始重视;要么是吃过亏,商标被假冒侵权过才开始派专人负责起来,如果能提前介入,就能少走不少弯路。”

知识产权专业人才太少

品牌保护弱,从根本上看,造成这一局面的原因还是整个社会知识产权专业人才偏少。人才短缺已成为最大的瓶颈。

解决这一问题,需要政府、企业及相关中介服务机构形成合力。政府都在喊商标战略、品牌战略,一提就是催企业去注册商标,但实际上,政府自己对商标战略都没有一个准确的理解和清晰的定位,这导致很多工作光打雷不下雨。所有事情都要落地,概念背后包含的内容和意义都需要配套执行的政策。政府给点阳光,企业就会灿烂。湖北省级的“著名商标”、国家层面的“驰名商标”这些年之所以火,就是靠政府的引导和奖励。

像驰名商标,原来企业都嫌麻烦怕花钱,不愿弄,后来因为政府奖励100万,好多企业冲着100万去了。在这个过程中,企业开始认识和熟悉品牌保护的重要性。等认证成功,宣传品牌商标,营业额、消费者信任度、市场影响力都起来了,企业就觉得这个品牌战略走对了。很多企业经历后就知道了品牌战略的重要性,到了这种程度,奖励不奖励无所谓,走品牌战略已是必然,花钱是值得的,从而让企业自觉走上了这个路子。

除了对企业进行扶持,政府更应该发挥专业中介机构的作用。“目前对中介机构没有扶持政策,中介机构是专业的,但现在基本自生自灭,自己培养人,自己培训,培养一个专业的代理人、把所有的法律程序都走完需要三年,投入成本非常高,而且没有产出。但这个事情又必须去做,否则企业更没有这种专业人才,品牌保护就是一句空话。”

国外经验——产品未动,商标先行

知识产权保护比较发达的国家,奉行的理念就是:产品未动,商标先行。一家立志进军全球市场的企业,如果品牌保护没有先进去,一旦造成侵权,损失非常大。

目前国外商标注册已演化为贸易壁垒的手段。为了阻止外来商品进入市场,先把品牌注册了,先把市场占住。海信当年进军德国就吃过亏,西门子公司提前注册下海信的商标,导致海信光打官司就花了多年时间。

因此只要企业实施全球化战略,不管签没签合同、是否销售了产品,必须首先把商标占住。提防目标市场利用游戏规则制造不必要的麻烦,造成不必要的损失。随着跨国经营行为日渐频繁,抢注商标的行为也渐成趋势。目前中国出口国外的名牌20%被国外抢注。“知道你早晚进来,我先两千多元注册商标,将来可能两万卖给你,等你来花这个冤枉钱。”

除了商标先行,企业在并购重组、合作等过程中,不要只重视厂房、车间、设备等有形资产的价值,更要对品牌、商标、专利等无形资产进行评估作价,从市场规律来看,企业发展好的都是知识产权做得好的,无形资产甚至比有形资产更有价值。

     目前,襄阳专门从事知识产权品牌服务的公司为数并不多,仅有的几家服务公司也简单的是以基本商标注册为主要服务内容,根本谈不上对企业进行品牌战略的引导。襄阳聚彩堂品牌策划有限公司总经理杨文辉表示,通过几年来服务,聚彩堂工作核心的任务就是立足襄阳本土,结合当地企业实情逐步帮其建立品牌战略体系。这个工作,任重而道远,将会衷于企业意愿,悉心指导,与襄阳企业共赢。












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